УДК 519-7

КЛАССИФИКАЦИЯ МЕТОДОВ И МОДЕЛЕЙ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Трофимова Екатерина Валерьевна1, Зеленина Лариса Ивановна2
1Северный (Арктический) Федеральный Университет им. М.В.Ломоносова, магистрант, Институт Математики, информационных и космических технологий
2Северный (Арктический) Федеральный Университет им. М.В.Ломоносова, кандидат технических наук, доцент кафедры Прикладной математики и высокопроизводительных вычислений Института математики, информационных и космических технологий

Аннотация
В данной статье рассматривается важность проведения рекламной кампании в деятельности организации, рассматриваются методы оценки ее эффективности, а также модели, используемые при расчете рекламного бюджета. Помимо этого проводится классификация методов и моделей оценки эффективности рекламной деятельности.

Ключевые слова: медиапланирование, модели использующие функцию отклика рынка, модели основанные на сравнении расходов и доходов, модель с переносом, реклама, статистические модели


CLASSIFICATION OF METHODS AND MODELS FOR ASSESSING THE EFFECTIVENESS OF PROMOTIONAL

Trofimova Ekaterina Valeryevna1, Zelenina Larisa Ivanovna2
1Northern (Arctic) Federal University named after M.V. Lomonosov, master student, Institute of Math, information and space technologies of the
2Northern (Arctic) Federal University named after M.V. Lomonosov, candidate of technical Sciences, associate Professor At Kladno mathematics and highly productive on calculations of the Institute of Math, information and space technologies of the

Abstract
This article discusses the importance of conducting the promotion in organization, discusses methods to evaluate its effectiveness, as well as models used in the calculation of the advertising budget. In addition, classification of methods and models of assessing the effectiveness of promotional activities.

Рубрика: Математика

Библиографическая ссылка на статью:
Трофимова Е.В., Зеленина Л.И. Классификация методов и моделей оценки эффективности рекламной деятельности // Исследования в области естественных наук. 2015. № 5 [Электронный ресурс]. URL: http://science.snauka.ru/2015/05/9898 (дата обращения: 29.04.2017).

В настоящее время реклама является неотъемлемой частью бизнеса, она выделяет товар на рынке, создает спрос и предложение, подчёркивает индивидуальность. Законодательство Российской Федерации понятие реклама трактует следующим образом: реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.[1].

Таким образом, закон дает широкое толкование этого термина, что определяется его направленностью на регулирование общественных отношений. Если обратится к зарубежным и отечественным авторам, они так же широко трактуют определение рекламы, но в основном с точки зрения маркетинга.

Например, словарь бизнес – терминов предлагает следующее определение: реклама – средство распространения информации и убеждения людей. Реклама распространяется через прессу, телевидение, радиовещание, объявления и плакаты, а также через названия компании на одежде.

Профессор Филип Котлер трактует: «Реклама – это любая оплаченная конкретным спонсором форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг».[2]

Широкое понятие рекламы обуславливается потребностью фирм к разграничению задач при управлении производственным процессом. Таким образом, рекламой является любая деятельность, направленная на популяризацию, привлечение внимания, дополнительного товарооборота или какой-либо другой выгоды к некоторому объекту.

Внутрифирменная реклама – реклама, основной задачей которой является формирование у сотрудников фирмы позитивного восприятия предприятия, порождения  чувства гордости.

В настоящее время, наиболее распространена реклама, направленная на расширение сбыта (торговая реклама). Экономическая эффективность является показателем правильности принятия решения управленческой политики. В настоящем исследовании под рекламой понимается именно торговый вид рекламы.

Торговая реклама - это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации[3], т.е. торговая реклама основана на детальном изучении рынка.

Анализируя европейскую историю маркетинга, можно прийти к выводу, что оценка рекламы состоит в том, что бы оценить, как быстро фирма реагирует на изменения конъюнктуры рынка.

Реклама является связующим звеном между потребителем и производителем. Потребитель – это конечная цель рекламы и отправная точка производства. Таким образом, реклама задействована практически во всех экономических процессах. Реклама - двигатель торговли, она способствует удовлетворению потребительского спроса, улучшению качества товаров, ускорению сбыта продукции.

В итоге реклама отражается на эффективности производства. Ускорение продажи приводит к ускорению процесса производства. Чем быстрее и шире будет обновляться производство, тем больше будет объем потребления и тем больше потребностей населения может быть удовлетворено.

Эффективность рекламы, модели и методы её оценки

Эффективность рекламы определяется затратами на ее проведение. Этим вопросом занимается отдельная область маркетинга – медиапланирование.

Под медиапланированием понимается:

- оптимальное размещение рекламных сообщений в средствах распространения рекламы [4].

- планирование рекламных мероприятий с целью выбора варианта проведения рекламной кампании, максимизирующий охват рынка сбыта.[5]

Как видно, главным моментом медиапланирования является максимизация рекламного эффекта.

Таким образом, основная цель рекламы - это приводить потенциального потребителя к покупке. Поэтому высокие оценки по показателям медиапланирования, составленные на этапе подготовки, не могут являться гарантом высокого фактического эффекта. Данные показатели можно применять при прогнозе рекламной компании в различных игровых ситуациях.

Проанализировав математическую базу методов оценки эффективности рекламных мероприятий, можно прийти к выводу, что не существует единой классификации, позволяющей системно представить имеющиеся у менеджера инструменты оценки. В лучшем случае избирается один метод (прямое сопоставление рекламных расходов к дополнительному товарообороту), и им и ограничиваются. Не учитывая, что на разных этапах рекламного процесса тот или иной метод может быть ограничен в своем применении. Реклама является комплексным явлением, которое заслуживает целостной оценки и с точки зрения её эффективности.

Обобщим всех методы и модели оценки эффективности рекламной деятельности с целью определения метода по характеру задачи.

Задачи, которые ставит фирма можно сгруппировать по двум категориям:

-      определение рекламного бюджета будущей рекламной кампании;

-      оценка эффективности проведенной рекламной кампании.

Поскольку оценка эффективности относится к управленческим задачам, она возникает на различных этапах управления рекламной кампанией. Первый выделенный класс задач возникает на этапе планирования, второй - на этапе анализа полученных результатов.

За всю историю маркетинга рассматриваемые задачи относятся к первой категории, что вполне логично, так как зачастую инвестора интересует только один вопрос: «Сколько это будет стоить?»

В настоящее время выделяются три основных подхода расчёта рекламного бюджета:

  1. модель, основанная на сравнении дохода от рекламной компании и расходов на  неё;
  2. модель, основанная на экспертных оценках, получаемых сбором статистических данных;
  3. модель, основанная на функции отклика рынка.

Рассмотрим плюсы и минусы подходов.

Максимизация прибыли является основой целью фирмы. Следовательно, эффективная реклама должна приносить доход, поэтому методы и модели оценки эффективности рекламной деятельности, основанные на сравнении доходов от рекламы и расходов на рекламу, являются естественным выводом из рассмотрения рекламной деятельности с точки зрения производимых расходов.

К плюсам данных моделей можно отнести прозрачную логическую структуру, согласующуюся с представлением о фирме как о хозяйствующем субъекте, а так же доступность данных, на основе которых происходит анализ. К минусам -   отсутствие прогнозирования эффекта от рекламы, игнорирование роли складывающейся ситуации на рынке и политики конкурентов.

Методы определения рекламного бюджета и модели оценки отклика рынка на воздействие рекламы, основанные на обработке экспертных данных, учитывают все эти недостатки в механизме модели. Анализу в таких моделях подвергается положение фирмы на рынке, а характер задач выражается в стремлении корректировать это положение. В качестве достоинств можно выделить возможность рассмотрения рекламы как комплексного явления, что важно при решении фирмой задач в стратегическом плане. Однако основным предположением в таких моделях является наличие у менеджера комплексных параметров рынка, получение которых является либо очень трудоемким процессом, либо являются частью практического опыта самого менеджера. Достоверность получаемых результатов в случае применения таких моделей на практике на сегодняшний день много ниже уровня, допускаемого при моделировании. В этом смысле рассматриваемые методы носят более концептуальный, чем практический, характер и являются скорее инструментом общей ориентации для менеджера, упорядочивающими его опыт в рекламной деятельности.

В отличие от описанного класса моделей, класс моделей, основанный на представлении о функции отклика, определяется в терминах процессов. В основе таких моделей лежит предположение о возможности аналитически выразить зависимость между расходами на рекламу и отдачей от рекламной деятельности. Функция отклика рынка может быть описана явно и выражена аналитически или неявно в виде включения в основную формулу коэффициента эффективности рекламы.

Классификация методов и моделей оценки эффективности рекламной деятельности

Задачи оценки эффективности. Подходы к оценке эффективности Задачи определения рекламного бюджета планируемой рекламной кампании Задачи оценки экономической эффективности предпринимаемых рекламных мероприятий.
Модели, основанные на сравнении доходов и расходов -           Оценка по проценту от объема сбыта

-           Оценка по остаточным средствам

- сравнительный подход

-динамическая модель

Статистические модели -           Метод целей и задач

-           Метод Юла

-            С учетом практики конкурирующих фирм

-           Метод долевого участия в рынке

- аддитивная модель

-           многофакторная модель

-           Выравнивание фактического распределения по кривой нормального распределения

- Эконометрическая регрессионная модель

Модели, использующие функцию отклика рынка -           Модель линейной зависимости

-           Модель М. Видаля-Х. Вольфа

-           Модель Литтла

-           Модель Данахера Руста

- Модель с переносом

На основе представленной классификации рассмотрим последовательно некоторые методы и модели оценки экономической эффективности рекламной деятельности.

Методы и модели, основанные на сравнении расходов и доходов

            Входными данными в данных моделях выступают данные экономической деятельности самой фирмы.

Один из самых простых методов оценки рекламной деятельности является сравнительный подход, который делиться на три подгруппы оценки результатов применения рекламы.

В первую группу входят показатели, которые дают наиболее полную оценку экономической эффективности:

  • дополнительный товарооборот;
  • дополнительная выручка;
  • дополнительная прибыль.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламной компании определят по формуле:

ТД – дополнительный товарооборот;

ТС – среднедневной товарооборот до рекламной кампании;

t – количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах;

П – прирост среднедневного товарооборота в рекламномй и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности также можно судить по соотношению между прибылью от дополнительно товарооборота и расходами на рекламу:

Э – экономический эффект рекламной компании;

ТД – дополнительный товарооборот;

Hm – торговая надбавка на товар ( в %);

Up – расходы на рекламу;

Ud – дополнительные расходы по приросту товарооборота.

Результаты такого соотношения могут иметь следующие исходы:

  • эффективность от рекламы равна затратам на её проведение;
  • эффективность от рекламы больше затрат на её проведение (прибыльное);
  • эффективность от рекламы меньше затрат на её проведение (убыточное).

Для полной картины оценки проведенной рекламной деятельности полученных данных не достаточно, поэтому эту систему дополняет показатель рентабельности.

Рентабельность  - это  показатель эффективности использования денежных средств или иных ресурсов[6].

Она определяется по следующей формуле:

Р – рентабельность рекламной компании ( в %);

П – прибыль, полученная от рекламной кампании;

U – затраты на рекламу.

Наиболее полную экономическую оценку результатов применения рекламы дает показатель дополнительной прибыли, так как в нём отражаются два других показателя.  В использовании показателя дополнительный товарооборот есть необходимость при увеличении объёмов реализации отдельного вида товарной группы.

Также наряду с показателем дополнительной прибыли может применяться показатель дополнительной выручки. Так как он интересен в случаях, когда необходимо выяснить роль рекламы в увеличении прибыли по сравнению с другими факторами.

Вторая группа содержит качественные показатели результатов рекламного воздействия:

-      количество лиц, привлеченных в число покупателей, благодаря воздействию рекламы;

-      количество покупок или заказов на покупку, произведенных в результате рекламы [7].

К третьей группе могут быть отнесены показатели медиапланирования, которые показывают условную оценку эффективности действия рекламы:

-      стоимость доведения рекламы до одного лица аудитории рекламного средства;

-      количество лиц аудитории рекламного средства, приходящихся на единицу денежных затрат на это средство;

-      количество или доля лиц из числа опрошенных, сославшихся на конкретный вид рекламы [7].

Первые два показателя могут быть использованы в определении относительной эффективности средств рекламы в процессе их выбора на стадии планирования рекламы. Последний является вспомогательным показателем при оценке результатов определенных видов рекламы.

Представленный подход нашел на практике применение: при определении рекламного бюджета на этапе планирования и его обосновании. Но данный подход не может является целостной системой, так как не даёт полной оценки рекламы после её завершения.

Статистические модели

Аддитивная модель

Данная модель позволяет разложить временные ряды соответствующих факторов на отдельные составляющие, и таким образом исключить изменения,  не связанные с воздействием рекламы.

Рассмотрим общий вид модели:

Данная модель требует точных и достоверных данных, поэтому зачастую небольшим организациям сложно применить данный метод.

Модели, использующие функцию отклика рынка

Модель Видаля – Вольфа – модель, которая учитывает величину продаж и долю занимаемую компанией на рынке. Для расчёта рекламного бюджета используется следующая формула:

Основным преимуществом данной модели является то, что она привязывает рекламу не только к росту товарооборота, но и с другими характеристиками рынка.

Недостаток данного метода:

  • сложность нахождения коэффициентов реакции;
  • метод не учитывает влияния на рекламу действие конкурентов;
  • метод не учитывает цены и организацию сбыта продукта;
  • не для каждого рынка можно легко оценить уровень насыщенности.

Дальнейшее развитие модели Видаля-Вольфа возможно путём усложнения, добавления неучтённых параметров рынка. Однако при данных усложнениях сложность расчётов возрастает неизмеримо больше, чем получаемое приближение к действительности.

Функция отклика спроса на воздействие рекламы выражена в рассматриваемой модели в виде константы , что несколько упрощает действительность. Таким образом, область применения данной модели ограниченна относительно небольшими изменениям в позиции на рынке объекта рекламирования.

Модель Литтла (ADBUDG) – это модель, которая учитывает взаимосвязь между минимально и максимально  возможной долей рынка при отсутствии рекламы и  максимальном рекламном бюджете.

Начальная доля рынка рассчитывается по формуле:

Основным достоинством является то, что модель учитывает влияние конкурентов, так как расчёт показателей происходит из учёта доли рынка, но данные показатели являются трудно определимыми. Также эта модель легко использовать на компьютере в интерактивном режиме.

Главным минусом этих двух моделей является то, что не всегда расчёт рекламного бюджета будет являться оптимальным, так как они не учитываю многие другие маркетинговые показатели. В случаи модели Литтла добавление новых маркетинговых показателей, возможно, но это существенно усложнит её.

Обе модели ориентированы на второй класс задач, и задача определения коэффициента реакции на рекламу в этих подходах не рассматривалась.

Модель с переносом

Модель с переносом исходит из предпосылки поэтапного формирования решения о покупке у потребителя [8].

В зависимости от степени готовности совершить покупку весь потребительский рынок делится на сегменты. На рынке действуют следующие правила:

  • реклама оказывает равномерное воздействие на все сегменты рынка;
  • реклама способствует переносу части из каждого сегмента в соседний;
  • перенос из первого сегмента во внешнюю среду называется текущим уровнем сбыта;
  • каждый потребитель может совершить только одну покупку.

Модель с переносом представлена следующим образом:

Отсюда можно сделать вывод: на первых стадиях рекламной кампании будет рациональным проведение  мощных рекламных воздействий. Данный вывод подтверждает закон «уменьшающихся результатов».

Преимуществом данной модели является то, что она показывает чистый рекламный эффект (α) вне зависимости на какой стадии жизненного цикла товара  находится аналитик.

Недостатком модели является предположение, что рекламная кампания оказывает равномерное воздействие на выделенные сегменты рынка. Выражение "степень готовности к покупке" относится к психологической составляющей в маркетинге, и имеет свое выражение в представлении об этапах принятия решения о покупке. Поэтому, методологически нецелесообразна возможность определения n сегментов [9].

Проведенный анализ позволяет выделить закономерность в проведении рекламной кампании: отставание реакции рынка на оказанное рекламное воздействие. Так, например, утверждение рекламного бюджета – действие одномоментное, дополнительный же товарооборот от проведенной рекламной кампании может фиксироваться в течении нескольких временных промежутков.


Библиографический список
  1. Федеральный Закон от 18.07.1995г. "О рекламе" №108-ФЗ
  2. Котлер Ф. Основы маркетинга //2-ое европ. изд., Вильямс, 1998
  3. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность -М.: Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 1998
  4. Веселов С. Малобюджетное медиапланирование в регионах. Журнал "Рекламные технологии".
  5. Персиков Э., Фомичев М. Методы определения рекламного бюджета. Журнал «Петербургский рекламист», №9 (36), 1998
  6. Энциклопедический словарь экономики и права, 2005
  7. Лаптев А.Н. Методы и модели оценки эффективности рекламной деятельности - СПб, 2000
  8. Михалев О.В., Экономическая эффективность рекламной деятельности фирм. Автореферат, специальность 08,00.05, Уральский Государственный технический университет УПИ, Екатеринбург, 1994.
  9. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Холгер Анн, "Маркетинг" //учебник для вузов. - М.: ОАО "Изд-во "Экономика", 1999
  10. Федькушова С.И.,  Зеленина Л.И. Анализ инвестиционных проектов // Экономика и менеджмент инновационных технологий. 2014. № 11 [Электронный ресурс]. URL: http://ekonomika.snauka.ru/2014/11/6213 (дата обращения: 13.11.2014).
  11. Соколова А.С., Зеленина Л.И. Имитационное моделирование как конструктивный метод принятия управленческих решений // Инноватика: научный электронный журнал. - 2014, №2. – Санкт-Петербург: ООО  ИННОВАТИКА, 2014. – ЭЛ № ФС 77-57224, ISSN 2312-2765, с.47-55
  12. Олар Я.В.,  Зеленина Л.И. Адаптивные модели прогнозирования // Современные научные исследования и инновации. 2015. № 3 [Электронный ресурс]. URL: http://web.snauka.ru/issues/2015/03/50324 (дата обращения: 29.03.2015).


Все статьи автора «Зеленина Лариса Ивановна»


© Если вы обнаружили нарушение авторских или смежных прав, пожалуйста, незамедлительно сообщите нам об этом по электронной почте или через форму обратной связи.

Связь с автором (комментарии/рецензии к статье)

Оставить комментарий

Вы должны авторизоваться, чтобы оставить комментарий.

Если Вы еще не зарегистрированы на сайте, то Вам необходимо зарегистрироваться: